Vers une évolution du capital de marque

Des valorisations de marques qui donnent le vertige

La marque reste sans doute l’actif immatériel le plus connu et le plus mesuré. Elle est reconnue comme actif incorporel au titre des IFRS et les valorisations qu’on lui prête donnent parfois le vertige. Pour exemple, intéressons-nous au trio de tête du classement Interbrand 2015, la marque Apple arrive première du classement avec une valorisation de 170 milliards de dollars et une progression de + 43 %, elle est suivie par Google (120 milliards de dollars) et Coca-Cola (78 milliards de dollars). Cependant, selon une étude d’Harvard Business Review, entre 2003 et 2013 la valeur des actifs « marque » a diminué de près de 50 % sur le marché, tandis que la valeur représentée par les « clients » a augmenté de 100 %.

Comment expliquer ces chiffres ?

Il y a un peu plus d’une décennie, nous vivions une époque où les marques étaient toutes puissantes. À grand renfort de campagnes radio, de matraquage TV, ou de grandes affiches, les consommateurs écoutaient le monologue que les marques voulaient bien leurs servir.
Ainsi, jusque dans les années 2000, tout ou presque reposait sur la confiance du client envers une marque ou son produit.
L’avènement de nombreuses technologies et du digital, à partir de ce début de siècle, a complètement transformé le rapport aux marques en donnant aux consommateurs plus de pouvoir. Si nous avions une confiance aveugle avant d’acheter un produit puisque ses qualités étaient vantées à la télé, aujourd’hui il n’en est rien. Le client peut désormais compter sur des associations de protection des consommateurs, la législation mais surtout un meilleur accès à l’information grâce à Internet, notamment les comparateurs en ligne et les expériences passées des clients. Du côté de l’entreprise, cela signifie que l’expérience client est devenue bien plus importante.

Des marques comme Apple ou Nespresso ont très bien compris l’importance de l’expérience utilisateur, du design ou encore de l’ergonomie. Le devoir d’une marque est aujourd’hui de satisfaire son client, de le fidéliser afin d’en faire un ambassadeur et créer une communauté engagée autour de ses produits.

Michel et Augustin est un excellent exemple de la marque du XXIème siècle : connectée et collaborative. C’est en mobilisant sa communauté sur les réseaux sociaux que cette marque française de produits alimentaires a réussi l’exploit de se faire référencer en moins de 48h par Starbucks Monde. Leurs cookies devraient accompagner très prochainement les cafés Starbucks de New-York, Londres et Paris.

En pratique, chez Goodwill-management ?

Du point de vue du capital immatériel, cela signifie que le capital « marque » est de plus en plus corrélé au capital « client ». Chez Goodwill-management, nous nous sommes lancés dans une réflexion sur notre propre capital « marque », en remettant à plat l’ensemble de nos outils marketing et de communication. Notre objectif est de repenser notre offre en fonction des besoins de nos clients. Notre mission est claire : aider nos clients à créer de la valeur autrement et leur permettre de mesurer cette valeur autrement afin de contribuer à créer une économie nouvelle, respectueuse de l’environnement et des hommes. Ce nouveau site internet est le premier pas de cette réflexion.