Evaluer la valeur d’une marque
Un nom, un logo ou même un jingle : la marque est un actif immatériel incontournable de l’entreprise. Elle porte les valeurs de toute l’entreprise. En externe, elle véhicule la proposition de valeur unique et en interne elle fédère et motive les équipes.
Reconnue comme actif incorporel au titre des IFRS, les valorisations de marques donnent parfois le vertige. Selon le classement Interbrand 2019, Apple arrive en tête du classement avec une valorisation de 234 milliards de dollars et une progression de + 9 %, elle est suivie par Google (167 milliards de dollars) et Amazon (78 milliards de dollars).
Le capital marque est souvent essentiel au pilotage économique de l’entreprise. C’est pourquoi la valorisation de marque devient incontournable, même si cet exercice reste complexe.
Pourquoi valoriser une marque ?
Tout au long de sa vie, une entreprise peut avoir besoin d’évaluer la valeur de sa marque. Il n’y a pas une valeur de la marque, mais bien des valeurs qui varient en fonction de l’objectif de la valorisation.
Une valorisation peut par exemple être nécessaire pour :
Gérer un portefeuille de marques
en cas de réorganisation, de restructuration comptable ou pour des raisons fiscales
Attirer et convaincre les investisseurs
en cas d’introduction en bourse, de levée de fonds, de vente ou inciter les banques à prêter de l’argent
Fusionner deux marques distinctes
et définir la parité des actions et la valeur d’apport de la société qui veut fusionner
Avoir une estimation
dans le cadre de l’acquisition d’une marque
Fixer un taux de redevance
de marque en cas de licence ou de franchise
Evaluer un préjudice
de marque dans le cadre d’une assurance
Définir une valeur liquidative
en cas de vente forcée
Consolider les comptes
entre un groupe et ses filiales
Comment évaluer la valeur d’une marque ?
Expert du capital immatériel des entreprises depuis 2003, Goodwill-management utilise 3 approches pour évaluer la valeur des marques :
L'approche des flux futurs
La méthode de la valeur de rendement qui évalue la part de l’excédent brut d’exploitation de l’entreprise qui revient à la marque compte tenu de son poids dans le processus de création de valeur
La méthodes des coûts historiques
L’exonération de redevance qui estime l’économie de royalties que réalise l’entreprise qui possède la marque par rapport à une situation où elle devrait prendre une licence de marque équivalente auprès d’un tiers
La méthode du différentiel de prix
qui compare les produits de l’entreprise à d’autres produits équivalents mais sans marque. Ce différentiel de prix peut être attribué à la marque et permet d’estimer la part des revenus futurs de l’entreprise attribuable à la marque et en déduire une valeur
Ces méthodes reposent toutes sur l’actualisation de flux de trésorerie futurs (dites méthode des Discounted Cash-Flow, ou DCF), qui est déjà utilisée dans les méthodes traditionnelles d’évaluation d’entreprises.
Afin de compléter ces différentes approches, Goodwill-management a intégré une analyse juridique en partenariat avec MIIP Made in IP afin d’appliquer une décote liée aux risques de marque et une surcote liée aux potentiels de développement.
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