VALORISATION DE MARQUE

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Evaluer la valeur d’une marque

Un nom, un logo ou même un jingle : la marque est un actif immatériel incontournable de l’entreprise. Elle porte les valeurs de toute l’entreprise. En externe, elle véhicule la proposition de valeur unique et en interne elle fédère et motive les équipes.

Reconnue comme actif incorporel au titre des IFRS, les valorisations de marques donnent parfois le vertige. Selon le classement Interbrand 2019, Apple arrive en tête du classement avec une valorisation de 234 milliards de dollars et une progression de + 9 %, elle est suivie par Google (167 milliards de dollars) et Amazon (78 milliards de dollars).

Le capital marque est souvent essentiel au pilotage économique de l’entreprise. C’est pourquoi la valorisation de marque devient incontournable, même si cet exercice reste complexe.

Pourquoi valoriser une marque ?

 

Tout au long de sa vie, une entreprise peut avoir besoin d’évaluer la valeur de sa marque. Il n’y a pas une valeur de la marque, mais bien des valeurs qui varient en fonction de l’objectif de la valorisation.

Une valorisation peut par exemple être nécessaire pour :

Gérer un portefeuille de marques

en cas de réorganisation, de restructuration comptable ou pour des raisons fiscales

w

Attirer et convaincre les investisseurs

en cas d’introduction en bourse, de levée de fonds, de vente ou inciter les banques à prêter de l’argent

Fusionner deux marques distinctes

et définir la parité des actions et la valeur d’apport de la société qui veut fusionner

u

Avoir une estimation

dans le cadre de l’acquisition d’une marque

Fixer un taux de redevance

de marque en cas de licence ou de franchise

Evaluer un préjudice

de marque dans le cadre d’une assurance

Q

Définir une valeur liquidative

en cas de vente forcée

Consolider les comptes

entre un groupe et ses filiales

Comment évaluer la valeur d’une marque ?

Expert du capital immatériel des entreprises depuis 2003, Goodwill-management utilise 3 approches pour évaluer la valeur des marques : 

L'approche des flux futurs

La méthode de la valeur de rendement qui évalue la part de l’excédent brut d’exploitation de l’entreprise qui revient à la marque compte tenu de son poids dans le processus de création de valeur

La méthodes des coûts historiques

L’exonération de redevance qui estime l’économie de royalties que réalise l’entreprise qui possède la marque par rapport à une situation où elle devrait prendre une licence de marque équivalente auprès d’un tiers

La méthode du différentiel de prix

qui compare les produits de l’entreprise à d’autres produits équivalents mais sans marque. Ce différentiel de prix peut être attribué à la marque et permet d’estimer la part des revenus futurs de l’entreprise attribuable à la marque et en déduire une valeur

 Ces méthodes reposent toutes sur l’actualisation de flux de trésorerie futurs (dites méthode des Discounted Cash-Flow, ou DCF), qui est déjà utilisée dans les méthodes traditionnelles d’évaluation d’entreprises.

Afin de compléter ces différentes approches, Goodwill-management a intégré une analyse juridique en partenariat avec Inlex afin d’appliquer une décote liée aux risques de marque et une surcote liée aux potentiels de développement.

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