Marketing durable
Directive EmpCo : ce qui change pour vos allégations environnementales
À partir du 27 septembre 2026, de nouvelles règles européennes encadreront les communications environnementales des entreprises et, plus largement, les informations qu’elles diffusent en matière de durabilité. Elles concernent directement de nombreuses pratiques devenues courantes : qualifier un produit d’« écologique », afficher un label de développement durable, annoncer un objectif de réduction des émissions ou revendiquer une neutralité carbone.
Certaines pratiques seront explicitement interdites. D’autres resteront possibles, mais à condition de mieux délimiter ce qui est affirmé et de disposer des éléments permettant de le justifier.
Pour les entreprises, le sujet dépasse donc le choix de quelques mots à éviter. Il faut vérifier la cohérence entre le message adressé au consommateur, le périmètre auquel il s’applique et les données qui permettent de l’étayer.
Dans cet article, nous revenons sur les principales règles introduites par EmpCo et sur les actions à engager pour revoir ses communications autour de la durabilité.
Les 5 points à retenir sur EmpCo
- Les allégations génériques comme « écologique » ou « respectueux de l’environnement » seront interdites lorsqu’elles ne reposent pas sur une excellente performance reconnue et pertinente pour l’allégation.
- Une amélioration portant sur une caractéristique ou une activité précise ne pourra pas être présentée comme concernant l’ensemble du produit ou de l’entreprise.
- Les objectifs environnementaux futurs devront reposer sur des engagements vérifiables, un plan précis et une vérification régulière par un tiers expert indépendant.
- Un produit ou service ne pourra pas être présenté comme ayant un impact climatique neutre, réduit ou positif lorsque cette affirmation repose sur la compensation de ses émissions.
- Les labels de durabilité privés devront être fondés sur un système de certification répondant à des exigences précises, sauf lorsqu’ils ont été établis par une autorité publique.
Qu’est-ce que la directive EmpCo ou ECGT ?
EmpCo signifie « Empowering Consumers for the Green Transition ». Également appelée ECGT, la directive (UE) 2024/825 a été adoptée le 28 février 2024.
Elle modifie deux textes européens structurants du droit de la consommation : la directive sur les pratiques commerciales déloyales et celle sur les droits des consommateurs.
Son objectif est notamment de mieux protéger les consommateurs contre certaines pratiques de greenwashing et de rendre les informations environnementales utilisées dans les communications commerciales plus fiables.
Le texte ne traite d’ailleurs pas uniquement des allégations environnementales. Il comporte aussi des dispositions relatives à la durabilité, à la réparabilité, aux garanties commerciales ou encore à certaines pratiques d’obsolescence. Cet article se concentre sur son volet communication autour de l’engagement.
53 %
des affirmations écologiques donnent des informations vagues, trompeuses ou infondées*
* Etude de la Commission européenne, 2020
Quand EmpCo s’applique-t-elle en France ?
La directive EmpCo prévoyait une transposition dans les droits nationaux au plus tard le 27 mars 2026, puis l’application de ces mesures à partir du 27 septembre 2026.
La France n’ayant pas respecté la première échéance, la Commission européenne lui a adressé en mai 2026 une lettre de mise en demeure.
La transposition française est prévue dans le projet de loi DDADUE, notamment à travers ses articles 20 et 21. Le Sénat a adopté le texte en février 2026, mais le processus parlementaire n’est pas encore achevé en septembre 2026. L’entrée en vigueur de cette règlementation en France pourrait avoir lieu début 2027.
En pratique, attendre la fin de ce processus serait néanmoins risqué. Une partie des comportements visés est déjà encadrée en France par le droit des pratiques commerciales trompeuses, la loi AGEC et la loi Climat et Résilience. La DGCCRF contrôle déjà les allégations environnementales.
Quelles entreprises sont concernées ?
EmpCo ne fonctionne pas comme la CSRD : elle ne fixe pas de seuil d’effectif ou de chiffre d’affaires.
A l’échelle européenne, elle vise les pratiques commerciales en lien avec la promotion, la vente ou la fourniture de produits et services aux consommateurs. Une PME commercialisant directement des produits auprès du grand public est donc être concernée au même titre qu’un grand groupe. En France, les allégations autour de la durabilité sont encadrées par plusieurs textes juridiques (le Code de la consommation, la loi AGEC, la loi Climat et Résilience…) et concernent aussi bien les communications BtoC que BtoB.
La portée d’une communication corporate dépend, elle, de son usage. Une affirmation sur les performances environnementales de l’entreprise peut entrer dans le champ des pratiques commerciales lorsqu’elle est utilisée pour promouvoir la marque, un produit ou un service.
À l’inverse, un rapport ou une communication destinée uniquement aux investisseurs ne relève pas d’EmpCo pour cette seule raison. Si les mêmes informations sont ensuite reprises dans une campagne destinée aux consommateurs, elles doivent alors être appréciées au regard des règles applicables aux pratiques commerciales.
Qu’est-ce qu’une allégation environnementale ?
La définition retenue par la directive est large.
Définition
Une allégation environnementale peut être un texte, une image, un symbole, un label, une marque ou même une dénomination commerciale dès lors que le message suggère qu’un produit, une marque ou une entreprise a un impact positif ou nul sur l’environnement, est moins dommageable qu’un autre ou a amélioré sa performance environnementale.
« Produit recyclable à 100 % », « 30 % d’émissions de CO₂ en moins » ou « emballage composé de plastique recyclé » sont des allégations explicites.
Mais la communication peut aussi fonctionner de manière plus implicite. Le vocabulaire employé, les visuels et la présentation générale du message peuvent contribuer à donner au consommateur une perception environnementale du produit.
C’est donc l’ensemble de la communication qu’il faut examiner, et pas seulement quelques mots considérés comme sensibles.
Les 6 changements à connaître sur les allégations environnementales
Les allégations génériques deviennent beaucoup plus difficiles à utiliser
« Écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », « bon pour le climat » ou « biodégradable » font partie des exemples d’allégations génériques cités par le texte européen.
Le problème de ces expressions tient à leur portée : elles donnent l’impression d’une bonne performance environnementale globale sans préciser ce qui la justifie.
EmpCo inscrit parmi les pratiques interdites l’utilisation d’une allégation environnementale générique lorsque l’entreprise n’est pas capable de démontrer une excellente performance environnementale reconnue en rapport avec cette allégation.
Cette nuance est importante.
Un produit bénéficiant de l’Écolabel européen peut être considéré comme présentant une excellente performance environnementale reconnue. Cela ne signifie pourtant pas que toutes les formulations génériques deviennent possibles. L’allégation utilisée doit correspondre aux critères effectivement couverts par le référentiel.
La DGCCRF donne notamment l’exemple d’un produit bénéficiant de l’Écolabel européen : cette reconnaissance peut permettre certaines allégations environnementales, mais uniquement lorsqu’elles sont cohérentes avec la performance évaluée. À l’inverse, un terme comme « responsable » dépasse la seule dimension environnementale et ne peut pas être justifié uniquement par une bonne performance environnementale.
Il existe une autre possibilité : rendre l’allégation suffisamment précise pour qu’elle ne soit plus considérée comme générique.
« Emballage respectueux de l’environnement » reste vague.
« 100 % de l’énergie utilisée pour produire cet emballage provient de sources renouvelables » indique précisément la caractéristique revendiquée. C’est l’exemple utilisé par la directive pour montrer la différence entre une allégation générique et une allégation spécifique.
Bon à savoir
Cette précision doit cependant apparaître clairement sur le même support. Un simple QR code renvoyant vers une page expliquant pourquoi le produit a été qualifié d’« écologique » ne suffit pas à transformer cette affirmation en allégation spécifique.
Une amélioration limitée ne peut pas être étendue à l’ensemble du produit ou de l’entreprise
EmpCo vise également un mécanisme classique de greenwashing : partir d’une amélioration réelle, mais limitée, puis lui donner une portée beaucoup plus large dans la communication.
Un produit dont l’emballage contient du plastique recyclé ne devient pas pour autant un « produit écologique ».
De la même façon, une entreprise ayant décarboné un site ou une activité ne peut pas laisser entendre que cette amélioration concerne l’ensemble de ses opérations si ce n’est pas le cas.
La directive interdit désormais explicitement les allégations portant sur l’ensemble d’un produit ou de l’entreprise lorsqu’elles ne concernent en réalité qu’un aspect du produit ou une activité spécifique.
Cette règle invite à vérifier systématiquement le périmètre du message : parle-t-on du produit, de son emballage, d’une étape de son cycle de vie, d’une gamme, d’un site ou de l’entreprise entière ?
Souvent, sécuriser une communication ne demande donc pas de renoncer à parler d’une amélioration environnementale. Il faut simplement dire précisément ce qui s’est amélioré.
Une affirmation précise reste à démontrer
Remplacer « produit écologique » par une donnée chiffrée ne suffit pas à rendre automatiquement la communication fiable.
« 30 % d’émissions de CO₂ en moins » est beaucoup plus précis. Mais 30 % par rapport à quoi ? Sur quel périmètre ? Pour quelle période ? Selon quelle méthode ?
EmpCo s’inscrit ici dans un principe déjà central du droit des pratiques commerciales : une affirmation environnementale doit pouvoir être justifiée. La DGCCRF rappelle qu’elle doit être claire, précise, vérifiable et appuyée par des éléments mesurables et des méthodes appropriées.
La preuve pertinente dépend de l’allégation. Une analyse de cycle de vie peut être adaptée à certaines comparaisons environnementales ; un bilan de gaz à effet de serre à d’autres ; une certification, une donnée fournisseur ou un indicateur de production peuvent être suffisants dans d’autres cas.
L’enjeu n’est donc pas de réaliser systématiquement une ACV ou un bilan carbone pour chaque phrase. Il faut disposer d’une preuve proportionnée au message que l’entreprise souhaite communiquer.
Une question simple permet souvent de tester la robustesse d’une allégation : si un consommateur ou une autorité demande demain comment cette affirmation a été établie, sommes-nous capables de fournir rapidement la donnée, la méthode, le périmètre et les hypothèses qui la justifient ?
Les objectifs environnementaux futurs doivent être étayés dès aujourd’hui
Les promesses à horizon 2030, 2040 ou 2050 ne disparaissent pas avec EmpCo, mais leur utilisation devient plus exigeante.
Une entreprise pourra continuer à communiquer sur une réduction future de ses émissions, un objectif de recyclabilité ou une autre amélioration environnementale. Elle devra toutefois pouvoir montrer que cette promesse ne repose pas uniquement sur une intention.
La directive prévoit qu’une allégation portant sur une performance environnementale future peut être considérée comme trompeuse si elle ne repose pas sur des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Celui-ci doit notamment comprendre des objectifs mesurables et assortis d’échéances, ainsi que les éléments nécessaires à leur réalisation, comme l’affectation de ressources. Le dispositif doit également faire l’objet d’une vérification régulière par un tiers expert indépendant, dont les conclusions sont mises à disposition des consommateurs.
Cette fois, les informations détaillées n’ont pas nécessairement à figurer sur le même support que la promesse. La DGCCRF indique qu’un QR code ou un renvoi vers le site internet peut servir à rendre le plan et les informations associées accessibles.
Le risque se situe donc moins dans le fait d’afficher un objectif ambitieux que dans l’écart entre cette ambition et les moyens réellement engagés pour l’atteindre.
La compensation carbone ne permettra plus de qualifier un produit de « neutre en carbone »
EmpCo interdit d’affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit ou un service a un impact neutre, réduit ou positif sur le climat.
Des expressions comme « climate neutral », « carbon positive » ou « climate compensated » sont explicitement citées par le texte européen.
Le point déterminant est la compensation : acheter ou financer des crédits carbone hors de la chaîne de valeur ne permet pas de présenter comme nul l’impact climatique propre du produit.
La directive n’interdit pas pour autant aux entreprises de financer des projets environnementaux ou de communiquer sur ces investissements. Elle demande de ne pas les utiliser pour donner au consommateur une image trompeuse de l’empreinte du produit.
Cette évolution est particulièrement importante en France, où le dispositif national encadrait jusqu’à présent les allégations de neutralité carbone sous certaines conditions plutôt que de les interdire sur ce fondement. La transposition d’EmpCo doit donc faire évoluer le dispositif actuel.
Les labels « maison » sont fortement remis en cause
Le deuxième chantier important concerne les labels de durabilité.
EmpCo interdit l’affichage d’un label de développement durable qui n’est ni établi par une autorité publique ni fondé sur un système de certification répondant aux conditions prévues par la directive.
Pour un système privé, cela suppose notamment des critères accessibles au public, des conditions d’accès transparentes et non discriminatoires, des procédures en cas de non-conformité et un contrôle réalisé par un tiers indépendant du détenteur du label et de l’entreprise certifiée.
La conséquence est assez directe pour les entreprises ayant créé leur propre logo « responsable », « durable » ou « green » : il faut analyser sa nature et les conditions dans lesquelles il est attribué avant de continuer à l’utiliser.
Tous les labels ne disparaissent donc pas. En revanche, leur crédibilité ne pourra plus reposer uniquement sur la décision de l’entreprise qui les affiche.
Comment préparer son entreprise à la directive EmpCo ?
Réduire EmpCo à une liste de mots interdits serait une erreur.
Le principal changement est organisationnel. Une affirmation environnementale naît souvent côté marketing ou communication, alors que les données permettant de la justifier sont détenues par la RSE, les achats, les équipes produit ou les opérations. Le risque juridique est ensuite analysé.
Lorsque ces fonctions travaillent séparément, le problème apparaît tard : une campagne est prête, un packaging est imprimé ou un argument commercial a déjà été diffusé avant que quelqu’un demande sur quelle donnée il repose.
La préparation à EmpCo consiste donc autant à revoir les messages existants qu’à organiser leur production future.
Cartographier les allégations réellement utilisées
Commencez par les supports qui touchent directement les clients et consommateurs : emballages, pages produits, campagnes publicitaires, sites internet, réseaux sociaux, catalogues, argumentaires commerciaux ou PLV.
L’exercice doit porter sur les formulations explicites mais également sur les labels, pictogrammes, slogans et présentations susceptibles de véhiculer une promesse environnementale.
Il est inutile, dans un premier temps, de débattre de chaque mot. L’objectif est d’obtenir une cartographie suffisamment complète pour savoir où se situent les principaux risques.
Identifier les messages les plus sensibles
Une allégation très générale sans preuve identifiable mérite évidemment une attention prioritaire.
Mais d’autres critères sont tout aussi importants : une affirmation portant sur toute l’entreprise alors que la donnée ne couvre qu’une activité ; un objectif futur sans plan formalisé ; une promesse climatique liée à la compensation ; ou encore un label interne dont le dispositif de certification n’est pas conforme aux nouvelles exigences.
Cette analyse permet d’éviter de consacrer autant de temps à une donnée produit très factuelle qu’à un slogan global potentiellement beaucoup plus exposé.
Construire le lien entre chaque affirmation et sa preuve
Pour chaque allégation importante, il faut pouvoir retrouver ce qui la justifie : source de la donnée, méthode utilisée, année de référence, périmètre, éventuelles hypothèses et personne ou équipe responsable de sa mise à jour.
Cette étape fait souvent apparaître trois situations différentes.
Certaines affirmations sont correctement documentées et peuvent être conservées.
D’autres reposent sur une réalité environnementale, mais leur formulation va plus loin que ce que la donnée permet de dire : elles doivent être précisées.
Enfin, certaines ne disposent pas d’éléments suffisamment robustes. Le choix est alors soit de produire la preuve nécessaire, soit de renoncer au message.
Revoir les formulations sans vider la communication de son contenu
Sécuriser les allégations ne signifie pas remplacer tous les messages par un vocabulaire technique incompréhensible.
Une bonne formulation doit permettre au lecteur de comprendre rapidement ce qui a changé, sur quel périmètre et, lorsque cela est nécessaire, par rapport à quelle référence.
« Bouteille écologique » apporte peu d’information.
« Bouteille contenant 80 % de plastique recyclé » dit déjà beaucoup plus précisément ce que l’entreprise souhaite valoriser.
La communication gagne parfois à être plus étroite dans sa promesse. Ce qu’elle perd en ampleur, elle peut le gagner en crédibilité.
Mettre en place une gouvernance des allégations
L’objectif final est d’éviter de recommencer l’audit à chaque nouvelle campagne.
Selon la taille et l’organisation de l’entreprise, cela peut passer par un processus de validation associant RSE, marketing-communication et juridique, une documentation commune des preuves, quelques règles de rédaction partagées et une identification claire des personnes capables de valider les messages sensibles.
Le sujet dépasse donc la seule mise en conformité. Il s’agit de savoir comment une donnée environnementale devient, ou non, un argument commercial.
Ce qu’il faut retenir
EmpCo ne crée pas à elle seule l’obligation de pouvoir justifier ses communications autour de la durabilité : cette exigence existait déjà.
En revanche, la directive trace des lignes beaucoup plus nettes sur plusieurs pratiques à risque : allégations génériques, généralisation d’une amélioration limitée, labels sans contrôle tiers indépendant, objectifs environnementaux futurs et communications climatiques fondées sur la compensation.
Pour les entreprises, le travail à mener ne consiste donc pas simplement à bannir quelques mots avant le 27 septembre. Il faut savoir quelles affirmations sont utilisées, ce qu’elles veulent exactement dire et quelles données permettent de les soutenir.
C’est cette chaîne entre engagement environnemental, donnée, preuve et formulation qui devient le véritable sujet de maîtrise des allégations.
J'évalue la maturité de mes allégationsOui. EmpCo est l’abréviation couramment utilisée pour Empowering Consumers for the Green Transition. Le texte est également désigné par l’acronyme ECGT. Sa référence officielle est la directive (UE) 2024/825.
Oui. EmpCo ne prévoit pas de seuil comparable à ceux utilisés dans certaines réglementations de reporting. Une PME qui commercialise des produits ou services et utilise des allégations autour de la durabilité peut donc entrer dans son champ.
À l’échelle européenne, la directive EmpCo vise principalement les communications commerciales destinées aux consommateurs (B2C).
En France, les allégations autour de la durabilité sont encadrées par plusieurs textes juridiques (le Code de la consommation, la loi AGEC, la loi Climat et Résilience…) et concernent aussi bien les communications BtoC que BtoB.
Elles peuvent l’être lorsqu’elles sont utilisées dans une pratique commerciale destinée aux consommateurs.
La définition européenne des allégations environnementales couvre explicitement les affirmations relatives à une marque ou à un professionnel. En revanche, il faut examiner le contexte dans lequel le message est diffusé.
Non.
Les deux cadres ont des objectifs différents. Les données produites pour le reporting de durabilité peuvent fournir des éléments de preuve très utiles. Mais leur présence dans un rapport ne garantit pas que la formulation utilisée ensuite dans une campagne destinée aux consommateurs soit loyale.
La DGCCRF rappelle qu’une information issue d’un rapport de durabilité, lorsqu’elle est réutilisée dans une publicité ou une campagne marketing, doit être appréciée dans ce nouveau contexte.
Non.
Pour éviter qu’une allégation soit considérée comme générique, sa précision doit être claire et bien visible sur le même support. La DGCCRF indique explicitement qu’un renvoi vers un QR code ne suffit pas dans ce cas.
Pas automatiquement.
L’Écolabel européen peut permettre de démontrer une excellente performance environnementale reconnue. Mais l’allégation formulée doit rester pertinente au regard des critères effectivement couverts par le label.
Disposer de l’Écolabel n’autorise donc pas toutes les promesses environnementales génériques.
Une telle allégation sera interdite lorsqu’elle repose sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre.
EmpCo distingue donc l’impact réel du produit des projets de compensation financés en dehors de sa chaîne de valeur. Les entreprises peuvent continuer à communiquer sur ces financements à condition de ne pas les présenter de manière à laisser croire que l’empreinte du produit a disparu.
En septembre 2026, la France n’a toujours pas transposé la directive EmpCo.
La France devait transposer la directive avant le 27 mars 2026. La Commission européenne l’a mise en demeure en mai pour défaut de transposition complète. Les dispositions françaises sont intégrées au projet de loi DDADUE, toujours en cours de parcours parlementaire à cette date.
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