Le capital immatériel en temps de crise
La crise sanitaire du Covid-19 affecte l’économie réelle et se mue en crise économique majeure qui va affecter la santé matérielle et financière de nombreuses entreprises françaises. Pionnier de l’analyse du capital immatériel, Goodwill-management vous partage quelques éclairages sur l’importance du capital immatériel en temps de crise.
Le replay de l’intervention d’Arnaud Bergero
Qu’est-ce que le capital immatériel ?
Le capital immatériel d’une entreprise se compose de tout ce qui lui permet de créer de la valeur mais qui n’apparaît pas à la lecture du bilan comptable. En d’autres termes, il s’agit de sa richesse cachée.
Thésaurus Capital Immatériel est la méthodologie de référence pour évaluer le capital immatériel. Commandité en 2009 par Bercy, cette méthodologie est issue d’une longue collaboration avec des experts du capital immatériel sous la direction d’Alan Fustec, fondateur de Goodwill-management. Cette méthode décompose le capital immatériel en 10 actifs (clients, humain, organisation, marque…), qui sont ensuite évalués à l’aide de critères spécifiques. En collaboration avec l’Institut de Comptabilité de l’Immatériel (ICI), la dernière version de la méthodologie a été publiée en 2019.
Aujourd’hui, la mesure du capital immatériel est d’autant plus importante que ce capital est prépondérant dans notre économie et contribue largement aux processus de création de valeur. Les actifs immatériels représentaient ainsi 86% de l’économie française et 75% de la capitalisation financière du CAC 40 en 2018.
Les enseignements de la crise de 2008 sur le capital immatériel
Bien que différentes, les conséquences de la crise de 2008 nous fournissent des enseignements précieux pour anticiper les effets de la crise du Covid-19 sur le capital immatériel.
Durant la crise de 2008, la valeur du capital immatériel a été dévalorisée. Alors qu’il représentait 85 % de la valeur du CAC 40 en 2007, il ne représentait plus que 77 % en 2008. Cette baisse est due à une surévaluation du capital immatériel plutôt qu’à une perte de sa valeur. En effet, la valeur des brevets, la compétence de l’actif humain n’ont pas baissé subitement avec la crise. On peut alors supposer que la crise a permis de révéler la vraie valeur du capital immatériel, ce qui se confirme par la stabilité du poids de l’immatériel dans la valeur du CAC 40 depuis 2009.
Par ailleurs, les investissements dans l’immatériel se sont poursuivis durant la crise de 2008. Si le niveau d’investissements européens dans les actifs matériels décroche nettement en 2008, les investissements dans les actifs immatériels fléchissent à peine.
En période de crise, les entreprises ont donc continué à investir dans leur capital immatériel, ce qui montre leur rôle dans la traversée de la crise ainsi que leur capacité de rebond.
Face à cette prise de conscience de l’importance des actifs immatériels et de leur mauvaise mesure, plusieurs initiatives ont permis de mieux les évaluer. De nouveaux outils ont été créés et diffusés pour prendre en compte la qualité des actifs immatériels. On peut citer :
- L’émergence du reporting intégré ;
- Le développement de Thésaurus Capital Immatériel en 2011 à la demande de Christine Lagarde ;
- Et l’importance accrue des indices ISR et ESG pour les investisseurs.
La crise de 2008 a donc conduit à une prise de conscience de l’importance du capital immatériel et la nécessité de l’évaluer.
L’immatériel et la crise du Covid-19
La crise qui s’annonce aura des impacts économiques majeurs, bien supérieurs à celle de 2008. Alors que la crise de 2008 avait mené à une contraction du PIB annuel de 2,9% en 2009, l’INSEE projette en avril 2020 une baisse du PIB de 6%.
Quel sera alors l’impact de cette crise sur le capital immatériel ? Une bonne gestion du capital immatériel reste-elle un instrument de résilience pendant la crise ?
La crise est un révélateur de la qualité des actifs immatériels. Zoom sur les comportements de quatre actifs immatériels depuis le début de la crise :
Zoom sur l’actif humain
La crise a transformé l’organisation du travail, en imposant du jour au lendemain le travail à distance : mi-avril, 5,1 millions de Français étaient en télétravail, dont 3,3 millions de nouveaux télétravailleurs. Les entreprises qui avaient déjà mis en place le télétravail, ou qui ont su accompagner leurs salariés ont alors eu un avantage indéniable. La qualité du capital humain (bon dialogue social, satisfaction et engagement des salariés, leadership…) se trouve alors exacerbée. À la fin du confinement, les entreprises devront pérenniser la gestion du capital humain à distance, et également développer le télétravail comme un atout de la marque employeur.
Zoom sur l’actif marque
Dès le début de la crise, plusieurs entreprises ont été pointées du doigt pour des décisions qui mettaient le profit au détriment du bien commun. Ces actions ont eu des retentissements médiatiques importants, qu’il s’agisse de mauvaises pratiques avec des fournisseurs vulnérables, d’une mauvaise communication avec les collaborateurs, ou d’entreprises qui profitent des mesures d’aides publiques mises en place alors qu’elles sont en bonne santé financière. À l’inverse, les entreprises qui adoptent une communication adaptée et des actions solidaires pour répondre à la pandémie connaissent des retombées positives sur leur actif marque : réputation, notoriété, image.
Zoom sur l’actif client
La crise amène également une dégradation du capital client, qui subit également la crise. En effet, la qualité de cet actif se traduit par la dynamique de marché, la capacité de paiement des clients, leur satisfaction ou encore leur fidélité.
Zoom sur l’actif partenaires
La crise du Covid-19 a révélé le manque de diversification au sein des portefeuilles de fournisseurs, aussi bien sur leur nombre que sur la régionalisation de certaines activités. Au sortir de la crise, les organisations ne pourront plus se limiter au seul critère du prix pour sélectionner les fournisseurs. Un audit plus complet sera nécessaire, prenant en compte les risques et la solidité des relations.
La mesure du capital immatériel permet ainsi de piloter ses ressources rares en période économique difficile, de mieux traverser la crise, et enfin de se préparer à l’après.
Pour aller plus loin
- S’inscrire à l’Institut de Comptabilité de l’Immatériel
- Téléchargez la méthodologie Thésaurus Capital Immatériel
- La plateforme Goodwill-Digital
- La formation d’un jour le 5 mai sur le thème : « Capital matériel et immatériel : protégez vos ressources rares«
