Fin 2016, le réseau Agrion* a organisé une table ronde animée par Alan Fustec, Président et Fondateur de Goodwill-management, afin de démontrer à travers des cas très pratiques le lien entre RSE et création de valeur à différentes échelles :
- Sur le territoire
- Directement sur le résultat de l’entreprise (par une réduction des coûts, des risques ou la création d’un avantage concurrentiel)
- Par un impact sur le capital immatériel de l’entreprise et par conséquent sur sa valeur
A ses côtés, Fabrice Bonnifet (DDD du groupe Bouygues), Eric Bosmans (DAF de Brico Dépôt), Antoine De Clerck (Directeur Marketing RSE d’Orange) et Martine Varieras (Directrice des Opérations de Nespresso France) ont mis en lumière à travers des exemples très concrets l’impact de la RSE sur la création de valeur de l’entreprise.
Quand la RSE crée de la valeur sur le territoire
L’un des impacts les plus visibles de la RSE reste la création de valeur sur le territoire.
Pour commencer, nous pouvons prendre l’exemple de Nespresso, qui propose à ses clients un café de grande qualité. Seul 1% du café produit dans le monde est éligible à la qualité Nespresso. Afin de garantir une production de qualité, Nespresso paye son café 40 % plus cher en moyenne, ce qui garantit de meilleures conditions de vie pour les caféiculteurs. Nespresso a également créé un fond de retraite pour les agriculteurs de Caldas en Colombie, que l’entreprise souhaite étendre aux 40 000 agriculteurs colombiens.
Si l’on peut créer de la valeur sur un territoire, on peut aussi en détruire. Pour éviter cela, Brico Dépôt s’est attaqué à l’une de ses principales matières premières : le bois. Si le bois représente 30 % des achats de l’enseigne de bricolage, 96 % des volumes vendus sont issus de forêts gérées durablement. L’objectif est d’atteindre 100 % de bois certifié d’ici 2020. Brico Dépôt soutient également la fondation Abbé Pierre, luttant contre le mal-logement. L’enseigne reverse la marge des sacs vendus en magasin à la fondation et propose même à ses clients de faire des dons. Cet engagement a déjà permis la rénovation énergétique de 30 logements.
Le groupe Bouygues lutte également contre le mal-logement en imaginant des concepts de logements « ultrasociaux ». Utilisant un mode dérogatoire, Bouygues dimensionne des logements très abordables pour des familles monoparentales à faible revenu. Dans le cadre de son « action tank », le groupe Bouygues travaille également à la réduction des déchets de chantier. En 2017, « New Life » devrait voir le jour, il s’agit d’une plateforme numérique de revente de matières premières de chantiers (terres, béton, etc.) et de matériaux de second œuvre (faux planchers, poutres, etc.) issus de la déconstruction.
Quand RSE rime avec rentabilité
Il n’est plus nécessaire de démontrer que certaines actions RSE, comme la gestion des déchets et l’efficacité énergétique, permettent de réaliser des économies.
Pour Nespresso, la réflexion s’est portée sur l’optimisation de sa filière de recyclage des capsules de café. Aujourd’hui, on compte plus de 5500 points de collecte en France. Une fois collectées, les capsules de café entrent dans une filière de recyclage en boucle ouverte « open loop », c’est-à-dire que l’on se sert de la matière de recyclage pour une utilisation différente. Le marc de café est par exemple utilisé pour la production de biogaz et l’aluminium des capsules est recyclé à 100 %. À travers ces innovations, Nespresso a contribué à améliorer le recyclage des déchets de petite taille. Aujourd’hui, 5 centres de tri sont équipés de machines à courants de Foucault en France, permettant à de nombreux foyers de recycler leurs déchets de petites tailles.
De son côté, le groupe Bouygues met en place des mesures pour réduire son empreinte écologique, ce qui engendre des économies. Dès 2010, Bouygues Construction s’est lancé dans la rénovation de son siège à Saint-Quentin-en-Yvelines. Pari réussi, Challenger est devenu le 1er bâtiment tertiaire rénové à énergie positive. Bouygues a également installé des capteurs sur les véhicules de sa flotte afin de contrôler la manière de conduire de ses collaborateurs et les inciter à adopter une « conduite apaisée« . Le crédit mobilité a également été développé, remplaçant les véhicules polluants par de plus petites voitures électriques et proposant en contrepartie le prêt d’une voiture plus spacieuse lorsque le collaborateur en a besoin, par exemple pour partir en vacances.
Le DAF de Brico Dépôt fait quant à lui un parallèle très clair entre RSE et économies. Pour l’enseigne de bricolage low-cost, les chiffres sont édifiants à la fois sur la politique de gestion des déchets et celle de l’efficacité énergétique.
Si l’objectif est de zéro déchet enfoui d’ici 2020, en 2015 Brico Dépôt avait déjà réduit de 90 % ses déchets finissant à la décharge, ce qui entraîne une économie d’un million d’euros par an.
En améliorant l’efficacité énergétique de ses magasins, Brico Dépôt a réduit sa consommation énergétique de 10 %. Aujourd’hui près de 30 % des magasins sont équipés de LED.
L’enseigne de bricolage est également très fière de sa politique d’intégration de personnes en situation de handicap, avec un taux de 9,87 % d’emplois handicapés, dont 7,5 % d’emplois directs (soit un taux bien plus élevé que la limite légale fixée à 6% de l’effectif total des salariés). Dans le cadre d’une étude sur la performance économique de la diversité réalisée par Goodwill-management, il a été prouvé que l’emploi de personnes en situation de handicap était rentable.
Quand RSE rime avec avantage concurrentiel
En menant une réflexion sur l’intégration du développement durable à son métier, la téléphonie, Orange a choisi de proposer une filière de recyclage des mobiles à la fois solidaire et respectueuse de l’environnement.
Une fois collectés, les téléphones sont triés par un centre d’insertion en France : les mobiles hors d’usage entrent alors dans la filière de recyclage. Les téléphones en état de marche peuvent être repris à leur valeur d’usage, ils sont ensuite nettoyés et reconditionnés afin d’être revendus sur le marché africain.
Pour Bouygues, mettre en œuvre une démarche RSE doit être synonyme de faire du business autrement. Il est donc essentiel que la RSE génère des avantages concurrentiels.
Partant du constat suivant : l’éclairage public représente selon l’ADEME 16%* de la facture globale d’énergie d’une ville, Bouygues Énergies & Services a développé des lampadaires intelligents qui peuvent compiler jusqu’à 7 réseaux différents. Ces lampadaires réduisent à la fois la consommation électrique de la ville, permettent une gestion réactive du réseau et offrent également la possibilité à la ville de proposer de nouveaux services comme le wifi, la vidéo protection ou encore la sonorisation.
Bouygues Énergies & Services conçoit également des Data Centers plus performants et développe des solutions pour récupérer l’énergie de ces Data Centers pour, par exemple, chauffer une piscine.
Les équipes de Brico Dépôt ont, quant à elles, intégré le développement durable au cœur de leurs produits, en proposant des produits éco-conçus. Pour l’enseigne de bricolage low cost, il paraît évident que ses clients, qui sont sensibles aux prix, soient également sensibles à des produits qui visent à éviter le gaspillage et à ne consommer que les ressources nécessaires.
Nespresso représente ici un cas un peu particulier, puisque disposant d’un capital marque très fort et d’une importante fidélité client, le groupe ne met pas l’accent sur sa démarche RSE et ne tire donc que peu d’avantages concurrentiels de la RSE. En revanche, Nespresso s’engage toujours plus dans le développement durable afin de réduire les risques, notamment du point de vue de son image de marque.
Quand la RSE diminue les risques
Il est important ici de revenir sur le calcul de la valeur d’un risque :
Brico Dépôt a choisi d’agir sur le principal risque lié à son métier : les accidents du travail. Pour ce faire, l’enseigne dédie 50 % de son budget formation à la prévention des risques d’accidents à la fois en interne pour ses collaborateurs mais également auprès de ses clients, afin de réduire le risque pour son image de marque.
De son côté, Bouygues Construction innove en intégrant les problématiques du développement durable liées au secteur de la construction. Bouygues anticipe ainsi certaines régulations comme la mise en place d’une taxe carbone. Depuis 2010, le constructeur immobilier mesure l’empreinte carbone de ses projets et fait la promotion de bâtiments bas carbone. Bouygues Construction mène également des réflexions sur l’accessibilité de certaines matières premières nécessaires à la construction, comme le sable. L’idée est d’innover afin de passer d’une économie linéaire à une économie circulaire, limitant ainsi les risques d’accès aux matières premières.
Quand la RSE impacte positivement la valeur de l’entreprise à travers un meilleur capital immatériel
En moyenne en France, une entreprise se vend 3 fois sa valeur comptable. On appelle ce différentiel de valeur : la valeur immatérielle ou le « goodwill » de l’entreprise.
Dans les précédents exemples, Brico Dépôt, Bouygues, Nespresso et Orange ont démontré que la mise en œuvre d’une démarche RSE créait de la valeur sur le territoire mais également sur le compte de résultat de l’entreprise.
Chez Goodwill-management, nous sommes convaincus qu’une démarche RSE peut également impacter la valeur immatérielle de l’entreprise et par conséquent sa valeur. A la fin de cette table ronde, Alan Fustec a questionné ces 4 structures pour savoir quels actifs immatériels pouvaient être impactés positivement par leurs démarches RSE respectives.
Pour Brico Dépôt, Bouygues et Orange, l’actif immatériel le plus impacté par la RSE est l’actif humain. La démarche RSE impacte l’actif humain en donnant du sens au travail des collaborateurs, ce qui augmente leur motivation.
La RSE rend également l’entreprise plus attractive, ce qui facilite le recrutement de talents. Par exemple, l’ensemble des salariés de Brico Dépôt signent la charte Essentielle – pour la planète, pour nous, pour tous. L’enseigne de bricolage mesure aussi régulièrement l’engagement de ses collaborateurs.
Pour Brico Dépôt, qui fait partie du groupe Kingfisher, la démarche RSE impacte également son actif actionnaires, puisque Kingfisher a intégré le Dow Jones Sustainability Index (DJSI) Europe et Monde. Le groupe peut donc l’utiliser pour attirer des investisseurs à la recherche de groupes socialement responsables.
Pour Nespresso, l’actif clients est l’actif immatériel le plus impacté par sa démarche RSE, puisque la marque veille à fournir une expérience client de grande qualité afin de les fidéliser toujours un peu plus.
