Le capital immatériel en temps de crise

La crise sanitaire du Covid-19 affecte l’économie réelle et se mue en crise économique majeure qui va affecter la santé matérielle et financière de nombreuses entreprises françaises. Pionnier de l’analyse du capital immatériel, Goodwill-management vous partage quelques éclairages sur l’importance du capital immatériel en temps de crise.

Le replay de l’intervention d’Arnaud Bergero

Qu’est-ce que le capital immatériel ? 

Le capital immatériel d’une entreprise se compose de tout ce qui lui permet de créer de la valeur mais qui n’apparaît pas à la lecture du bilan comptable. En d’autres termes, il s’agit de sa richesse cachée.

Thésaurus Capital Immatériel est la méthodologie de référence pour évaluer le capital immatériel. Commandité en 2009 par Bercy, cette méthodologie est issue d’une longue collaboration avec des experts du capital immatériel sous la direction d’Alan Fustec, fondateur de Goodwill-management. Cette méthode décompose le capital immatériel en 10 actifs (clients, humain, organisation, marque…), qui sont ensuite évalués à l’aide de critères spécifiques. En collaboration avec l’Institut de Comptabilité de l’Immatériel (ICI), la dernière version de la méthodologie a été publiée en 2019.

Aujourd’hui, la mesure du capital immatériel est d’autant plus importante que ce capital est prépondérant dans notre économie et contribue largement aux processus de création de valeur. Les actifs immatériels représentaient ainsi 86% de l’économie française et 75% de la capitalisation financière du CAC 40 en 2018.

Les enseignements de la crise de 2008 sur le capital immatériel

Bien que différentes, les conséquences de la crise de 2008 nous fournissent des enseignements précieux pour anticiper les effets de la crise du Covid-19 sur le capital immatériel.

Durant la crise de 2008, la valeur du capital immatériel a été dévalorisée. Alors qu’il représentait 85 % de la valeur du CAC 40 en 2007, il ne représentait plus que 77 % en 2008. Cette baisse est due à une surévaluation du capital immatériel plutôt qu’à une perte de sa valeur. En effet, la valeur des brevets, la compétence de l’actif humain n’ont pas baissé subitement avec la crise. On peut alors supposer que la crise a permis de révéler la vraie valeur du capital immatériel, ce qui se confirme par la stabilité du poids de l’immatériel dans la valeur du CAC 40 depuis 2009.

Par ailleurs, les investissements dans l’immatériel se sont poursuivis durant la crise de 2008. Si le niveau d’investissements européens dans les actifs matériels décroche nettement en 2008, les investissements dans les actifs immatériels fléchissent à peine. 

En période de crise, les entreprises ont donc continué à investir dans leur capital immatériel, ce qui montre leur rôle dans la traversée de la crise ainsi que leur capacité de rebond.

• L’émergence du reporting intégré ;
• Le développement de Thésaurus Capital Immatériel en 2011 à la demande de Christine Lagarde ;
• Et l’importance accrue des indices ISR et ESG pour les investisseurs.

La crise de 2008 a donc conduit à une prise de conscience de l’importance du capital immatériel et la nécessité de l’évaluer.

L’immatériel et la crise du Covid-19

La crise qui s’annonce aura des impacts économiques majeurs, bien supérieurs à celle de 2008. Alors que la crise de 2008 avait mené à une contraction du PIB annuel de 2,9% en 2009, l’INSEE projette en avril 2020 une baisse du PIB de 6%.

Quel sera alors l’impact de cette crise sur le capital immatériel ? Une bonne gestion du capital immatériel reste-elle un instrument de résilience pendant la crise ?

La crise est un révélateur de la qualité des actifs immatériels. Zoom sur les comportements de quatre actifs immatériels depuis le début de la crise :

Zoom sur l’actif humain

La crise a transformé l’organisation du travail, en imposant du jour au lendemain  le travail à distance : mi-avril, 5,1 millions de Français étaient en télétravail, dont 3,3 millions de nouveaux télétravailleurs. Les entreprises qui avaient déjà mis en place le télétravail, ou qui ont su accompagner leurs salariés ont alors eu un avantage indéniable. La qualité du capital humain (bon dialogue social, satisfaction et engagement des salariés, leadership…) se trouve alors exacerbée. À la fin du confinement, les entreprises devront pérenniser la gestion du capital humain à distance, et également développer le télétravail comme un atout de la marque employeur.

Zoom sur l’actif marque

Zoom sur l’actif client

Zoom sur l’actif partenaires

La mesure du capital immatériel permet ainsi de piloter ses ressources rares en période économique difficile, de mieux traverser la crise, et enfin de se préparer à l’après.

Pour aller plus loin

• S’inscrire à l’Institut de Comptabilité de l’Immatériel
• Téléchargez la méthodologie Thésaurus Capital Immatériel
• La plateforme Goodwill-Digital
• La formation d’un jour le 5 mai sur le thème : “Capital matériel et immatériel : protégez vos ressources rares“

Cette interview de Magdalena François-Thurin est parue dans la Lettre du Capital Immatériel 24 parue fin 2018. Ancienne directrice Executive Education à Montpellier BS, Magdalena est aujourd’hui la co-fondatrice de LiFT Financial wellness inclusion and education.

Comment définir la diversité en entreprise ?

La diversité est en effet un concept large. Dans le contexte de l’entreprise, une définition simple de la diversité pourrait être la situation dans laquelle l’ensemble de la société civile est représentée dans les effectifs. Cette diversité en entreprise devrait être à peu près équivalente en proportion à celle du corps social et ce dans l’ensemble des strates, des métiers et des niveaux de responsabilité de la dite entreprise. Aujourd’hui, en entreprise et ailleurs, la diversité est une réalité. Ce qui est complexe et qui pose question est d’avantage l’inclusion. C’est-à-dire, non pas le fait que la diversité existe ou pas, mais le fait de la promouvoir et de la valoriser. Si on se place du point de vue de la société dans son ensemble, reconnaître la diversité relève de la reconnaissance du droit à l’existence. En effet, ne pas reconnaître ma différence c’est ne pas me reconnaître en tant qu’individu.

Nous vivons en ce sens le troisième temps d’un mouvement dialectique. Jusqu’au XXème siècle la nature humaine est pensée comme universelle, au sens où elle est définie comme une norme, et que tout ce qui s’en éloigne est appelé à être soit exclu, soit acculturé. À partir du XVIIIème siècle avec l’ethnographie, et plus encore au XIXème siècle avec l’anthropologie, commence à émerger la conception d’une nature humaine prismatique, multiple et infinie. Si ces deux conceptions continuent à coexister dans le monde qui est le nôtre, il est possible d’en faire la synthèse, à travers l’idée d’une diversité non pas culturelle mais existentielle. Selon cette conception, la diversité n’est pas définie par 10 classes protégées, comme c’est le cas aux Etats-Unis, ou 24 critères de discrimination, comme c’est le cas en France. La diversité est bel et bien définie par les 7,5 milliards d’individus qui se partagent la planète.

En France où en sommes-nous de la perception de ce sujet ? A l’étranger ?

Selon une étude publiée en novembre 2017 par la charte de la diversité, lancée en 2004 par Claude Bébéar (alors PDG d’Axa), pour lutter contre les discriminations et promouvoir l’égalité des chances en entreprise, sur les 1 085 signataires ayant répondu à l’enquête sur laquelle est basée l’étude, « plus d’un signataire sur deux (51%) souhaite faire progresser sa gestion RH en s’engageant en faveur de la diversité. 62 % des organisations de plus de 50 salariés et jusqu’à 74 % pour les organisations de plus de 1 000 salariés. »

En parallèle, on peut aussi parfois observer un phénomène de lassitude par rapport au discours sur la diversité.
Après plusieurs décennies d’activisme sur le sujet, les salariés se demandent parfois ce qui a vraiment changé et celles et ceux qui souffrent de discrimination à l’embauche ou en termes de progression de carrière déplorent de plus en entendre parler que de l’observer dans les faits. C’est pourquoi réfléchir selon une logique d’inclusion, qui favorise le sentiment d’appartenance et le sens de l’utilité individuelle, en donnant à toutes les voix à la fois le même poids et la possibilité de s’exprimer, est intéressant.

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de diversité en entreprise ?

Certaines mesures méritent d’être soulignées pour la détermination qu’elles traduisent. Je pense par exemple à l’Islande qui depuis le 1er janvier 2018 a déclaré illégales les inégalités de salaire entre femmes et hommes, et taxe à hauteur de 500 dollars par jour pour chaque situation d’inégalité, les entreprises qui ne peuvent démontrer l’égalité de salaire. Toujours dans le registre de l’égalité femmes-hommes, l’engagement de groupes comme AIG ou comme la Deutsche Bank, qui ont choisi de mettre l’accent, entre autres, sur l’accompagnement des femmes vers des postes de management et de senior management, me semble aussi pouvoir avoir un impact tout à fait positif sur l’ensemble de ces organisations.

On peut citer beaucoup d’exemples tous très intéressants, parmi lesquels il y a un angle en particulier que je voudrais souligner. Les grandes entreprises peuvent jouer un rôle particulièrement important lorsque sur le sujet de la diversité et de l’inclusion, elles misent sur l’effet de levier qu’elles peuvent avoir sur l’ensemble de leur écosystème. Je pense par exemple à Carla Preston de Ford, qui a été reconnue en 2014 leader dans le développement de fournisseurs issus des minorités. L’année précédente, en 2013, l’entreprise américaine avait alloué 1,08 milliards de dollars US de contrats à des fournisseurs issus de la diversité.

Qu’est-ce que la diversité apporte aux entreprises ?

Selon l’étude mentionnée ci-dessus, publiée en novembre 2017 par la charte de la diversité « 36 % des signataires s’engagent dans la diversité pour améliorer leur performance économique, 60 % pour les entreprises de plus de 1 000 salariés. ». Cet indicateur est extrêmement préoccupant, non pas parce que ce ratio est trop faible, mais parce qu’il révèle une vision étroite du sujet. A-t-on besoin aujourd’hui de plus de performance économique ? La réponse est oui.

Ce qui nous amène à une deuxième question : qu’entend-t-on par performance économique ? S’il est question de profits basés sur de la production, la réponse est alors non. Qu’il s’agisse de données ou de denrées, l’économie mondiale souffre de surproduction dans un grand nombre de secteurs, de l’agroalimentaire à l’automobile, en passant par les commodités énergétiques. Le cas des données est intéressant. En 2015, la valeur des données échangées dans le monde a pour la première fois dépassé celle des biens. La raison pour laquelle nous n’avons pas besoin de produire plus est que l’augmentation de la production ne sert pas le développement économique, au sens étymologique, à savoir la bonne administration des biens.

Dans un article paru le 22 janvier 2018 dans le magazine Capital, le journaliste Tom Merton faisait référence au rapport de l’ONG Oxfam « Récompenser le travail, pas la richesse » présenté à la veille de l’ouverture du World Economic Forum à Davos. Selon ce rapport, 82 % des richesses créées en 2017 sont allées au 1 % les plus riches et 3,7 milliards de personnes, soit 50 % de la population mondiale, n’ont pas touché le moindre bénéfice de la croissance mondiale. Les femmes paient le prix fort de ces inégalités : sur-représentées dans les emplois les plus précaires, sous représentées parmi les plus privilégiés.

Tout en haut de l’échelle de richesse, sur 10 nouveaux milliardaires, 9 sont des hommes. Dire que la diversité c’est bien parce que ça produit du cash, est une étape peut-être nécessaire pour accompagner les individus et les organisations sur le chemin de la promotion active de la diversité. Mais il faut, je pense, aller plus loin.

La diversité peut donc avoir un impact sur la performance économique, mais y a t-il d’autres composantes qui sont impactées ?

Bien sûr. Et nombreuses sont les entreprises qui utilisent pour mesurer leur performance une triple, voire quadruple bottom line : économique, environnementale, sociale et sociétale. C’est bien sur la performance sociale et sociétale d’une entreprise que la diversité a le plus d’impact positif.

Pour une entreprise, avoir des équipes diverses, représentatives de la société civile, va lui donner plus de chances de développer des produits, des offres et des messages commerciaux qui sont en ligne avec à la fois les besoins et les envies des marchés qu’elle vise. C’est donc bénéfique pour son chiffre d’affaires, mais aussi pour la société qui est davantage écoutée et prise en compte dans les stratégies des grandes entreprises. La préoccupation environnementale des millenials par exemple, est aujourd’hui particulièrement prise en compte par les grandes entreprises, notamment parce que leurs salariés, cadres et managers, qui sont en grande partie eux-mêmes des millenials, demandent à l’entreprise pour laquelle ils travaillent de développer des produits qu’eux mêmes sont fiers de vendre et n’hésiteraient pas à acheter.

Vous parlez d’une diversité davantage centrée sur l’humain, qui part de l’humain : pouvez-vous nous donner un exemple ?

Pour les entreprises, cela signifie qu’au delà de se préoccuper de quotas de parité, de politiques d’inclusion, ou de chartes de diversité, il est important de se concentrer sur le niveau individuel, dans son expression la plus élémentaire. Cela suppose pour les organisations d’avoir les idées claires sur les traits de caractère, sur les éléments d’identité qu’elles souhaitent intégrer et attirer. Cela doit être le premier critère de recrutement et de promotion, les compétences techniques venant ensuite. S’il n’y a rien de simple, ce n’est pas non plus aussi compliqué que cela en a l’air. En effet, l’objectif, à savoir se préoccuper de chacun des employés, de leur identité et de leur personnalité, pour une multinationale de cent ou deux cent mille salariés semble infaisable.

À moins de se souvenir que ni les GAFA ni les BATX n’existent. Seuls existent les femmes et les hommes qui les dirigent, et les femmes et les hommes qui y travaillent. Il en va donc de la responsabilité des dirigeantes et des dirigeants de définir avec quels êtres humains ils ont envie de travailler, puis de recruter, de former et de promouvoir selon ces critères. Ainsi faisant, la diversité se développera de manière organique.

En publiant une offre d’emploi de type « recherche informaticien », vous prenez le risque d’accentuer un phénomène de reproduction sociale, la filière étant aujourd’hui, en tout cas en France, majoritairement masculine. En revanche, publier une offre d’emploi de type « recherche empathique, désireux de changer la vie de ses collègues en proposant un service informatique d’excellence et des solutions innovantes et adaptées aux problèmes techniques, attitude primordiale, compétences techniques pouvant être acquises sur le poste » peut élargir le vivier de candidats et de candidates intéressés par le poste, et en conséquence favoriser la diversité des recrutements et donc de l’entreprise dans son ensemble. C’est un exemple simple, voire simpliste, mais qui illustre à mon sens la nécessité d’aborder la question de la diversité par le prisme de la personne humaine.

Pour aller plus loin

• L’intégralité de la Lettre du Capital Immatériel 24
• L’étude sur l’impact de la diversité sur la performance économique de l’entreprise (2011)

Invité à l’occasion de la 206^ème réunion d’information du CLENAM, le Club Entreprise Arts & Métiers, Goodwill-management sur le thème de la reprise d’entreprise !

Arnaud Bergero, l’un de nos experts en évaluation du capital immatériel, est intervenu pour présenter l’intérêt d’évaluer les actifs immatériels d’une entreprise avant reprise, afin d’avoir une vision plus globale de ses forces et ses faiblesses.

Ni matériels, ni financiers, ces actifs immatériels restent peu ou pas appréhendés par le système comptable classique. Pourtant, ce capital immatériel est de plus en plus un facteur clé de la compétitivité et de la performance des organisations. Savoir le mesurer est essentiel pour avoir une vision exhaustive de la santé d’une entreprise et de l’état de ses ressources. Pour l’investisseur ou le repreneur, l’évaluation du capital immatériel est un réel outil d’aide à la décision en cas de reprise d’entreprise.

Vous n’avez pas pu assister à la conférence du CLENAM, nous vous proposons de télécharger la présentation à la fin de cet article.